茶颜悦色出海北美：不开线下店，线上卖零食、茶具等

界面新闻记者 | 宋佳楠



茶颜悦色要在北美开店了，不过不是线下门店，而是以电商形式出海。

7月9日，界面新闻从茶颜悦色官方公众号了解到，该品牌将以电商形式拓展海外零售业务，首站瞄准北美市场，Shopify独立站店铺，亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米上的品牌自营店铺将陆续上线。

茶颜悦色首批上线的产品近40个，涵盖零食、茶具、晶石香氛等文创周边，产品口味与包装沿用国内版本，定价则依据北美市场行情进行调整。需要注意的是，其所售商品并不包括主打产品茶饮。

谈及现阶段出海不开线下店的原因，茶颜悦色方面表示，主要是因缺少跨境经验。相比国内，海外市场需要更严谨地深入了解。“把门店开到国外去，对我们的服务和产品标准化程度，是一个现阶段能力hold不住的难度。”

而零食产品相对偏标品，品控更稳定。至于零售产品中为何没有茶，茶颜悦色解释称，由于中美两国对茶叶的检测系统不一样，而茶颜悦色合作的茶叶厂商有的本身没有出海计划。

公开资料显示，茶颜悦色成立于2013年，总部位于长沙，主要售卖中国风茶饮。茶颜悦色最火爆之时常常“一茶难求”，排队时间长达数小时，一杯奶茶的代购费一度被炒至200-500元不等。

发展至今，其已在长沙、武汉、重庆等地开设上百家门店。截至2024年底，综合窄门餐眼及茶颜悦色小程序信息，茶颜悦色主品牌门店数量为710家，加上子品牌鸳央咖啡、古德墨柠、小神闲茶馆等，全部门店数量超900家。

在国内茶饮市场竞争日益激烈的当下，出海成为众多茶饮品牌寻求发展的新选择。近年来，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等茶饮品牌纷纷走出国门，在海外市场崭露头角。

据央视新闻报道，截至2024年末，蜜雪冰城海外门店达4895家，占全球门店总数超10%。霸王茶姬截至今年一季度末，在马来西亚、泰国和新加坡等地开设近170家门店，全球门店数达6681家。喜茶已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚等国家和地区开出近70家门店。

不过，这些茶饮品牌在海外扩张也面临诸多挑战。一方面，不同国家和地区消费者口味、消费习惯差异大，产品需本地化调整。另一方面，供应链建设困难重重，海外水果季不同，难以全球统筹，茶叶、珍珠等基础原料从国内进口，增加成本，且供应商为原料合规认证成本高。

再者，海外开店加盟、运营成本大幅上升，以喜茶为例，美国加盟成本是国内7倍，单杯饮品价格约为国内3倍。

在社交媒体上，此前也有消费者晒出巴西等地的茶颜悦色店铺。但该品牌指出，所谓韩国、巴西、泰国、肯尼亚的门店均不是茶颜悦色所开。

当被问及之后是否会在海外开线下门店，茶颜悦色方面没有给出确切信息，只表示说不定哪天会在海外挂出自己的“red lady logo”。